成功CRM的八个关键因子

缺乏预见能力，并且对必要的转变缺乏足够的认识；缺少一个适用于CRM流程的战略性架构。到2005年，使用战略性的CRM架构的企业对他们的CRM进行估计、计划和推广后，所得到的利益将比没有建立这种架构的企业翻一番。经过广泛的分析，我们首先来看一看"构建CRM的八个关键因子"--一个帮助企业的看到大前景，赢取商业项目、执行计划的概念框架。这个架构可用于内部教育和讨论，制定和发展CRM的目标和战略。它可以被看作是一个使用CRM的企业现存的、必要的实力，帮助企业对现处地位和未来战略有个清醒的认识。这个架构着重强调企业要在自身和客户的需求之间建立一种平衡。宝贵的客户经验和组织协作这两个因子以一种阴阳图的形式出现，以此来强调这正是人们交流、建立联系并取得价值互补的两个重要环节。阴阳图上两极必须兼顾，不能偏废一方。到2005年，90％成功的CRM运用，都将在做到增进客户经验的同时，提高组织协作能力。有很多CRM的实施因为过于关注企业内部而有苦难言，与之相反的CRM正努力在股东、资金托管人利益以及客户利益之间寻求一种平衡--即互惠互益的合作关系。 一、一个成功CRM的八个关键因子下面八个构建因子远见、战略、宝贵的客户经验、组织协作、工作过程、信息、技术以及度量，将呈现给大家有关CRM架构的更为详实具体的资料。因子一--远见成功的CRM需要对前景有一个清晰的认识，这样每个决策和执行才能朝着特定目标发展，并最终实现它。CRM的远见来自于一个以客户为本的企业对待其客户的态度。寻找客户的价值观(CVP)及整体品牌的价值是影响企业在CRM上的远见的关键因素。没有对CRM的远见，一个企业就不能从竞争中突显出来。目标客户不知道企业能给他们什么样的期望，企业的员工也不知道如何得到外部客户经验，一个成功的CRM远见是激发员工斗志、增加客户忠诚度赢得市场份额的基础。因子二--战略CRM战略不是所谓的执行计划或地图，一个真正的CRM战略瞄准的收益目标及方向与企业商业战略往往是一致的。"客户的忠诚度"是企业与客户关系的"良性因素"之一－这意味着客户愿意在企业花更多的时间和金钱，会向其他人推荐该企业并且不介意付一些额外的费用。CRM战略就是如何从实现公司收益的角度出发，发现、赢得、发展并且保持有价值的客户。因子三--宝贵的客户经验客户与企业交往的经验深刻地影响他们对该企业的印象－－这便是"客户经验"在客户关系中的价值和重要性。好的经验可以提升客户对企业的满意度、信任度和较长久的忠诚度，差的经验则正好相反。不仅如此，正如老话说的，"好事不出门，坏事传千里"，后者还会严重影响企业增进与潜在客户的关系，且没有挽回的余地。因子四--组织协作许多企业错误地以为从技术上实现CRM就使他们进入以客户为本的时代，却恰恰忘记、忽略甚至故意避开企业自身的转变。真正的CRM意味着不论是个人、团队还是整个公司都要更加关注客户的需求。作为CRM项目的重要的一环，它涉及组织结构的变化、动机、补救、方法甚至企业文化，特别是正在管理上发生的变化。因子五--工作过程以往工作过程中的一些调整，都是首先从企业自身的利益出发，如提高效率、降低成本等，而非从客户的角度。使用CRM的企业就不同了，它要求企业从客户利益出发，了解对客户来说至关紧要的步骤，然后，有所针对地重新设计工作过程。我们管这叫"重设针对客户的工作过程"。企业通常意识不到他们务实、简化的工作过程会带给客户不好的印象，并降低其预期的回报。而一个成功的、经过重新调整的工作过程不仅可以满足客户的期望，而且支持客户的价值观，这种差别除了极具竞争力，还使我们获得良性的客户经验。因子六--信息成功的CRM需要一系列的客户信息，包括组织结构、紧密结合的操作和分析系统。及时获得正确的信息是CRM战略成功的基础，它帮助企业获得客户的第一手资料，加深对客户的认识，使企业在任何渠道都有可能与客户取得有效沟通。棘手的是，大多数企业的CRM客户信息非常地贫乏－－这是杂乱无章的部门设置、任意使用数据和系统所导致的后果。而那些有计划地搜集、管理和平衡客户信息资产的企业，更容易完成他们的CRM目标，并在竞争中极占优势。因子七-- 技术对大多数技术人员来说，在CRM中，技术意味着一切。虽然说CRM技术是所有现代CRM商业战略的关键，但也只不过是一副拼图中的一小部分。GARTNER对CRM的技术问题有很多正在进行的研究，影响企业对CRM技术决定的三个领域：CRM应用、结构问题以及集成。在许多的CRM项目中，集成问题一开始并不占据首要位置，但因为成本和时间因素，不久就会突现出来：当企业意识到真正的CRM需要无缝客户中心处理，并且由集成企业和供应链的技术支持。因子八-- 计量制以上的七种因子都是通过对性能的测定来评估它们成功与否。企业必须将其CRM项目可计量化并即时监控，以保证成功地将客户信息转化为企业的无形资产。没有这种性能管理，一个CRM战略注定会失败。《获得最优化的CRM性能度量制》介绍了一个将CRM性能分为四个层次的方法，分别是：综合的、客户战略的、可操作过程以及基本构造。这些度量制从内部和外部与战略的实施和公司的财政收益结合起来，每个企业都可以根据自身条件不同使用一套独创的度量制。一个成功的CRM离不开这八个关键因子，但在解决方案的实施上CRM就更需要有一个解决方案的成功构架：这个构架保证程序按照有战略意义的、平衡的及综合的原理进行；这个构架能有效地得以将企业和客户的利益最大化。二、CRM解决方案的主要构建：接入管理 关系管理 流程管理 1、 接入管理： 主要是用来管理客户和企业进行相互交流合作的方式。同时它也是一种自动化机制。接入管理的目的，支持各种客户的交流方式： （1）全能服务 （2）辅助自助服务 （3）完全的自助服务 接入管理解决方案由企业中的渠道管理部门，即客户联系中心使用。 接入管理具有的功能： · 专项渠道管理 · 跨渠道管理 · 个性化服务 2、关系管理 代表着那些能够便于真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点如下： 3、流程管理 代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程自动化。 流程解决方案围绕着高度可配置的流程解决方案，提供应用集成。通常由第一线的销售、服务、市场以及相关的管理人员来使用。CRM流程必须以一种灵活的方式实施。 CRM流程的组成： 销售自动化 客户服务 产品支持 市场自动化本文主要论述了一个完整的CRM解决方案需要那些"关键因子"的支撑。希望企业在实施CRM战略之前能够对这些必要的"因子"有一个清醒的认识，这样在实施时就可以尽量避免"事与愿违"的事情发生，从而提高CRM项目的投资回报率，真正让企业获取更多的利润。ChinaByte e企业()

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